Школа руководителей

FMCG маркетинг «своими силами»

FMCG маркетинг «своими силами»

В статье описан наш опыт позволивший «своими силами» организовать сбор и последующую аналитику рыночной информации для компаний, работающих в сфере товаров повседневного спроса (FMCG). Как правило, маркетологи в отечественных компаниях отождествляются с рекламщиками и PR-щиками (за редкими исключениями). При этом острота вопроса регулярного рыночного анализа в условиях жесткой конкуренции и борьбы за полочное пространство особенно актуальна.

Возникновение маркетолога

Бюджет на рекламу и продвижение обычно жестко контролируется первым лицом в компании. Особенно, если первое лицо занимает позицию генерального директора и является основным акционером бизнеса. Ведь речь идет о денежных средствах, и очень немалых. Зачастую затраты на рекламу сопоставимы с размером дивидендных выплат, а то и превышают их. Наряду с этим, планирование и контроль эффективности рекламных мероприятий крайне непрост и для людей бизнеса скорее похож на несбыточную мечту.

Помимо рекламы и продвижения, внимания директора требует оперативное управление компанией. Это та самая текучка, которая, съедая время и силы, омрачает мирские радости отечественного бизнесмена.

Достигнув определенного уровня развития, каждая компания рано или поздно осознает необходимость в дополнительной штатной единице. Руководитель надеется, что маркетолог мужественно (или женственно) снимет с плеч уставшего директора груз продвиженческих и рекламных забот. А профессионализм маркетолога, помноженный на практический опыт первого лица, позволит использовать рекламный бюджет максимально эффективно.

Чем обычно занимаются маркетологи?

Как правило, тем, что ему и поручили: PR-ом и продвижением! Сюда входит:

  • обслуживание и оптимизация корпоративного сайта: всевозможные доработки, оживление форумов, публикация новостей, обмен банерами с партнерами, раскрутка по поисковикам и т.д. и т.п. 
  • оформление корпоративного стиля компании: разработка бренд бука, логотипа, слогана, фирменных цветов, фирменных шрифтов, фирменных шаблонов и прочих фирменных элементов, позволяющих создать уникальный и неповторимых образ на рынке. 
  • Сама программа продвижения! Наконец-то есть человек, который должен планировать эффективность рекламных и PR-мероприятий, организовывать сами мероприятия, придумывать различные продвиженческие фишки, мониторить эффективность продвижения и, самое главное, нести ответственность за немаленький бюджет на продвижение. Хотя, как правило, стоимость рекламного присутствия и сам подход к продвижению несильно отличаются от тех, что были ранее. Просто сейчас это головная боль не первого лица, а наемного маркетолога. 
  • Организация взаимодействия с активными клиентами. Плох тот маркетолог, который на первых же порах не проведет сегментацию клиентов. И не начнет систематическую работу по сбору рекомендаций и отзывов, по организации обратной связи с клиентами на предмет качества обслуживания и необходимых улучшений в работе, по разработке программы развития наиболее интересных клиентских групп.  

 

Ничего не забыл?! Вроде нет,‑ жизнь «среднестатистического маркетолога» именно из этого и состоит. Хотя нет! Если посмотреть должностную инструкцию, которую бухгалтера откопали в интернете и «подсунули» маркетологу при оформлении, можно найти еще несколько функций:

  • Анализ уровня и тенденций спроса, обеспеченности потребителей реализуемой продукции как в целом по рынку, так и в отдельности по регионам.
  • Анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегий и методов стимулирования сбыта, используемых основными конкурентами. Вявление их сильных и слабых сторон.
  • Определение потребностей потребителя, оценка емкости и потенциала целевого рынка, а также прогнозирование его развития.
  • Ведение информационной базы данных, полученных и обработанных в ходе проведения маркетинговых исследований и по результатам деятельности отдела маркетинга.
  • Анализ причин неудовлетворенного спроса на продукцию компании и разработка предложений по снижению его размеров.
  • Разработка предложений по основению новых рынков/сегментов рынка.

Что же со всем этим делать? Получается, что функция маркетинга, которой так гордится руководство, в общем-то, и не реализована в компании? Может быть, обратиться за советом к консультантам???

Консультанты быстро и доходчиво объяснят, что на самом деле маркетинг ‑ это крайне непросто, очень недешево и абсолютно необходимо для выживания бизнеса! Однако, маркетолог в компании уже есть. Это очень неплохо! Теперь необходимо лишь «подтолкнуть» маркетинговую функцию дальше, помочь ей прорасти, обучить маркетолога в реальном проекте по исследованию рынка.

И любезно предложат комплексное маркетинговое исследование, среднего формата по «стандартной» цене.

На что похоже «типовое» маркетинговое исследование для компании в секторе FMCG[1]

Как правило, целью «типового» исследования рынка для компании, работающей в секторе FMCG, является получение количественной и качественной информации о рынке для составления прогнозов сбытовой деятельности и определения эффективных подходов к позиционированию компании.

Может возникнуть небольшая дилема по поводу объекта исследования. По уму, его следует разделить на две части:

1. Конкурентов, предлагающих аналогичные товары на рынке.

2. Конечных покупателей продукции, их потребности и предпочтения.

Однако, если спрос неэластичен по предложению, и приверженность основной массы клиентов конкретной торговой марке невелика, то клиент в любом случае купит товар, представленный в месте продажи, не заморачиваясь по поводу бренда и производителя. В этом случае главным фактором, определяющим поведение покупателя, являются базовые потребительские свойства товара.

В случае, если продукция компании обладает хорошей репутацией, «постоянный клиент» может уйти без покупки при отсутствии товара. Однако, рано или поздно, потребность в товаре возмет вверх, и покупатель переключится на альтернативный бренд.

Наиболее трудоемким элементом исследования является сам «рыночный замер». Сюда могут включаться:

1. фокус-группы

2. анкетирования и опросы покупателей в местах продаж

3. сбор информации о представленности продуктовых брендов (и/или компаний-конкурентов) в местах продаж

Действительно, непросто опросить несколько тысяч человек, соблюдая требования по ряду факторов социально-демографического характера. Также непросто, как в ограниченный срок переписать содержимое витрин нескольких сотен магазинов.

Плюсы и минусы исследований, проводимых внешними консультантами:

ПЛЮСЫ МИНУСЫ
  • нет необходимости «наступать на грабли», можно использовать опыт консультантов. Мы платим ‑ вы делаете
  • как правило, высокая скорость проведения и хорошее качество результатов исследования (при работе с опытными консультантами)
  • «внешний» взгляд на рынок, независимая интерпретация результатов исследования
  • большая стоимость
  • рыночная информация быстро теряет свою актуальность, необходимо регулярно отслеживать ситуацию
  • риск попасть на неблагонадежных консультантов, желающих урвать деньги по-быстрее и малой кровью
  • иногда консультанты «подтасовывают  результаты» в пользу Заказчика. Хотят сделать приятное, но приятного мало…

 

«Держать руку на пульсе»

Основным фактором успеха FMCG компании является представленность товаров в местах продаж. Если товар повседневного спроса отсутствует на полке, то потребитель приобретет альтернативный товар ‑ это аксиома.

Структура торгового отдела в FMCG-компаниях, как правило, предполагает наличие штатных торговых представителей, за которыми закреплена определенная территория. Торговые представители регулярно объезжают свою территорию по заранее согласованным маршрутам, контролируют остатки товара в местах продаж, собирают заявки, при необходимости осуществляют выкладку товара на полочном пространстве. В некоторых компаниях содержат дополнительных сотрудников ‑ мерчендайзеров. Это делается для того, чтобы освободить часть времени торгового представителя за счет менее дорогих сотрудников.

Информация о ситуации на рынке, в таких компаниях собирается от торговых представителей, которые при необходимости рассказывают о ценах и новинках конкурентов, пожеланиях клиентов и т.п. Однако, сбор подобной информации, как правило, несистематичен и носит ситуативный характер.

Для того, чтобы «держать руку на пульсе» рынка, мы внедрили в нашей компании так называемую систему чек-листов[2]. Задача чек-листов: собрать информацию, необходимую для анализа производителей и/или импортеров, представляющих свою продукцию в каждой торговой точке. Собрать информацию, необходимую для анализа полного ассортимента товаров, представленного в торговой точке.

При заполнении чек-листа необходимо переписать интересующий ассортимент (как наших товаров, так и товаров конкурентов), представленный в торговой точке. При этом отражается следующая информация:

  • Дата заполнения
  • Название торговой точки
  • Город
  • Тип торговой точки
  • Название импортера (компании-конкурента), поставляющего товар
  • название товарного бренда, представленного на полках
  • название продуктовой группы (в рамках одного бренда может быть представленно несколько групп товара)
  • Технические характеристики, согласно общепринятым классификациям
  • Емкость упаковки товара
  • розничная цена
  • количестов фейсов, представленных на полке
  • Наличие отдельного стеллажа / стенда с продукцией
  • Наличие внешней рекламы в торговом зале и/или у стенда (вписать вид рекламы и указать носитель)
  • Место в магазине (прикассовая зона, в зоне прямой видимости от входа и т.п.)

 

Заполненный чек-лист представляет собой таблицу следующего формата:

структура чек-листа

Анализ чек-листов очень быстро и просто осуществляется с помощью сводных таблиц в Excele.

Ниже будут перечислены некоторые из возможностей, открывающихся благодаря регулярной работе с чек-листами.

  • Анализ ситуации конкретного клиента

Анализ чек-листов позволяет наглядно представить долю нашей компании и долю конкурентов на полочном пространстве. Также определить возможность развития клиента за счет новых товарных позиций. В первую очередь тех, которые уже поствляют конкуренты.

Наиболее важным результатом анализа конкретного клиента является наглядное представление потенциала клиента. Возможности увеличить объем поставок в перспективе. Потенциал клиента, выраженный количественно, необходимо использовать в качестве важнейшего критерия при сегментации клиентов.

  • Определение емкости рынка

Информация чек-листов позволит определить емкость рынка по ряду очень важных срезов, необходимых для анализа.

Во-первых ‑ емкость рынка по каналам сбыта (по торговым точкам различного типа). Возможно, компания ориентируется на работу с крупными супермаркетами, а потенциал небольших продовольственных магазинов в спальных районах гораздо выше.

Во-вторых ‑ емкость рынка по каждой из товарных позиций. Эта информация может существенно скорректировать ассортиментную политику компании.

  • Отслеживание эластичности спроса

Анализ чек-листов в динамике позволяет отслеживать эластичность спроса конечных потребителей товаров. Определять, как быстро один товар может быть вытеснен другим. Данная информация необходима при разработке проектов по выводу новых продуктов на рынок.

  • Вывод новых продуктов на рынок

При выводе новых продуктов на рынок из чек-листов можно получить комплексную информацию о регионах, каналах сбыта, вплоть до конкретных торговых точек, в которых аналогичную продукцию предлагают конкуренты. Соответственно необходимо сфокусировать действия торговых представителей, сделав выход на рынок более эффективным.

  • Акции против ослабших конкурентов

Время о времени до каждой компании доходят слухи о проблемах конкурентов: то поставка задерживается, то недостаток финансирования, то проблемы с доставкой. Информация чек-листов предоставит комплексную информацию о точках, по которым необходимо нанести удар, для того, чтобы потеснить конкурента.

  • Анализ плотности присутствия конкурентов в различных регионах

Присутствие конкурентов в различных регионах различное. Это может быть обусловлено целым рядом факторов:

  • проблемы с доставкой товара на дальние расстояния;
  • неэффективный торговый представитель в конкретном регионе;
  • недостаток клиентской базы для регулярных поставок в регион
  • и т.д. и т.п.

 

При внедрении системы чек-листов необхоидмо учитывать некоторые важные нюансы.

Во-первых, необходимо решить, кто будет заниматься заполнением чек-листов. Поскольку торговые представители (и мерчендайзеры, если таковые есть) регулярно посещают своих клиентов, логично данную обязанность поручить им. При этом необходимо понимать, что сотрудникам придется тратить время на заполнение чек-листов. По скольку для них выгода от этой работы неочевидна, скорее всего новшество будет встречено негативно. Следует с самого начала продумать дополнительную мотивацию. Грамотнее всего рассматривать заполнение чек-листов, как регулярную задачу, выполняемую в рамках должностных обязанностей (за оклад), такую же, как контроль остатков, выкладка, заполнение отчетов о сделанных визитах и пр.

Во-вторых, необходимо определить время, которое потребуется на заполнение чек-листов. Это время можно оценить следующим образом:

  • Количество клиентов, эффективно обслуживаемых одним торговым представителем, обычно не превышает 90-100.
  • Для контроля рыночной ситуации, необходимо заполнять чек-лист по каждому из клиентов минимум 1 раз в квартал. Для важных клиентов категории «А» можно заполнять чаще.
  • Среднее время, затрачиваемое на заполнение чек-листа, составляет 40-45 минут (конечно, оно может варьироваться, в зависимости от торговых площадей клиента и специфики товара).

Таким образом, на заполнение чек-листов по всем клиентам одного торгового представителя потребует около 65-75 часов, это 22-25 часов в месяц, или чуть больше часа ежедневно. При среднерыночном окладе торгового представителя в 220 долларов США[3], необходимо предусмотреть дополнительную мотивацию на уровне 30-35 долларов.

Третий нюанс: минимизация затрат времени. Поначалу, при запуске чек-листов у торговых представителей уходит очень много времени на фиксацию необходимой информации. В первую очередь это связано с поверхностным знанием продукции конкурентов (необходимо тратить время на изучение каждой единицы товара). Постепенно, ТП начинают узнавать товар «в лицо», заполнение чек-листов при этом сводится к фиксации розничной цены и указанию количества фейсов каждого товара.

Дополнительным приемом, облегчающим жизнь торговых представителей может стать заполнение чек-листов на бумажных носителях. Техническую работу по оцифровке можно поручить «недорогому сотруднику», находящемуся в офисе.


[1] Наконец появилось это слово «FMCG» (товар повседневного спроса, от англ. Fast Moving Consumer Goods). Все предыдущие рассуждения, как показывает практика, хорошо применимы к большинству компаний. Однако рецепт «маркетинга своими силами» в данной статье будет дан для компаний, работающих в секторе FMCG.

[2] Буду рад поделиться наработками и инструкциями по использованию со всеми желающими. Запросы на материалы и контактную информацию оставляйте в комментариях к статье.

[3] Данные интернет-ресурсов, посвященных трудоустройству и подбору персонала.

Один комментарий к “FMCG маркетинг «своими силами»

  1. Уведомления: образ маркетолога « Эхо блогосферы

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *